Resultados da Black-Friday 2022: as lições de uma sexta-feira morna para o e-commerce

Os primeiros balanços com os resultados da Black Friday de 2022 começaram a sair e, ao que tudo indica, apontam um desfecho agridoce para o varejo digital. Isso porque, de acordo com a consultoria NielsenIQ|Ebit, o faturamento bruto do e-commerce brasileiro na sexta-feira mais importante para o comércio eletrônico caiu 23% em relação a 2021.

Em dados mais específicos, um levantamento da Confi.Neotrust, empresa de inteligência de dados com foco em varejo on-line, mostra que, de quinta-feira, 24, até as 19h da sexta-feira, 25, as vendas caíram mais de 30% em comparação a 2021, com o valor total das transações somando R$ 3,1 bilhão e os pedidos chegando a 4,7 milhões. Em comparação com o ano passado, os números representam queda de 34,18% e 28,24%, respectivamente.

E quem atua na linha de frente do e-commerce sabe bem da importância que os resultados da Black Friday têm para a saúde financeira do negócio, visto que essa é, tradicionalmente, uma das datas mais importantes para o varejo. É por isso que, neste artigo, vamos analisar algumas das causas para o aparente balanço morno para entender as lições que podem ser colhidas dessa experiência. Continue com a gente!

Uma sexta-feira morna em um novembro quente

Ainda que os resultados da Black Friday do dia 25 tenham ficado aquém do esperado, dados macro mostram que as vendas do período podem abrandar a situação. Afinal, considerando os 25 dias de novembro, a queda de faturamento bruto foi atenuada para um recuo de 1% em relação ao mesmo período do ano passado — mais uma vez de acordo com o levantamento da NielsenIQ|Ebit.

Na avaliação da consultoria, o resultado representa uma estabilidade do e-commerce em novembro diante da reabertura das lojas físicas desde o início da pandemia da covid-19 e, em especial, se deve ao alongamento de promoções da Black Friday 2022 desde o início do mês. E esse é um ponto que merece uma análise isolada.

Veja bem: mesmo que a Black Friday aconteça, de fato, na última sexta-feira do mês, é bem verdade que as grandes redes de varejo entram no embalo da data com bastante antecedência. Para se ter uma ideia, o "esquenta" do Magazine Luiza e da Amazon, por exemplo, começou ainda em outubro, com promoções sendo elencadas e mantidas ao longo de todo o período.

Um movimento que ajuda a garantir certa estabilidade nas vendas do mês e que mostra um preparo dessas redes em relação aos esforços operacional e logístico necessários para suprir o aumento no volume de pedidos, inclusive com as modalidades de pick up in-store, que de 2020 para 2021, registraram crescimento de 139%, mostrando uma preferência clara do consumidor pela praticidade da retirada pela loja.

Em outras palavras, quem começou cedo deve terminar no zero a zero ou até mesmo escapar do revés com o suporte dos números bons de novembro. Uma estratégia válida, é claro, mas que gera um problema residual difícil de lidar: a ausência de promoções e descontos realmente significativos no dia oficial da Black Friday.

Black Friday o mês inteiro: importante ter cuidado com os ruídos

Antecipar as ofertas e estender o calendário de promoções ao longo do mês — e até mesmo em outubro — pode até ter sido uma estratégia acertada das grandes varejistas, que optaram por não concentrar todos os esforços na última semana. Mas é importante considerar o tipo de ruído que esse movimento pode criar entre a marca e seus clientes.

Isso porque o consumidor brasileiro é "escamado" com os falsos descontos da Black Friday, resultado da postura desleal que grandes marcas nacionais praticaram por muito tempo quando o conceito da data ainda se consolidava no país. Aqui, falamos especificamente do movimento de subir o valor dos produtos de forma intencional durante novembro para criar uma ideia falsa de desconto na última sexta-feira do mês.

Essa prática, que causou uma série de atritos entre o varejo e os órgãos de defesa do consumidor, deixou o comprador digital com um pé atrás e, hoje, é comum que os clientes acompanhem o preço dos produtos por muito tempo antes de consolidarem a compra quando os descontos parecem mais aceitáveis.

Ora, se o período promocional começa muito cedo, é importante que as marcas levem em consideração a possibilidade de que, ao entrar em contato com os produtos que desejam, muitos consumidores já vão se ver diante do dito "preço promocional". E não será surpresa nenhuma se decidirem esperar pela Black Friday na esperança de que o valor diminua ainda mais.

E quando esse desconto não vem, o ruído começa. O cliente pode se sentir enganado, prejudicando sua experiência de compra e, consequentemente, os futuros relacionamentos dele com a marca. Por isso, é muito importante que as redes que optarem por antecipar as promoções de olho nos resultados da Black Friday trabalhem a comunicação de forma adequada, com transparência e honestidade.

Congelamento da retirada pela loja por ter afetado os resultados da Black Friday

Quem acompanha os preços dos produtos desejados pela internet antes da Black Friday deve ter percebido que os valores oferecidos pelas grandes empresas de varejo no Brasil normalmente são melhores na web do que nas lojas físicas. Em dias normais, inclusive, é possível conciliar bom preço com o atendimento presencial fazendo a compra pela internet e pedindo a retirada na loja no mesmo dia.

Mas para a Black Friday, algumas grandes marcas do varejo impediram a retirada automática na loja entre a sexta-feira (25) e o domingo (27). Em alguns marketplaces, quem comprava um produto pela internet na sexta-feira só conseguia agendar a retirada para a próxima semana, inviabilizando os planos de quem queria sair da loja com o produto pelo verdadeiro melhor preço.

Não é impossível entender a motivação desse movimento: certamente, muitos varejistas optaram por priorizar as vendas nas lojas físicas, garantindo a movimentação e a lucratividade desses pontos de vendas durante a data especial. Principalmente depois das Black Fridays de 2020 e 2021, em que a pandemia concentrou a maior parte das vendas nos espaços virtuais.

O problema é que a estratégia passa longe do ideal quando trazemos a omnicanalidade para a equação. Afinal, conforme já apontamos em outros artigos aqui no blog, o caminho aponta para uma integração cada vez maior entre lojas físicas e digitais, fazendo com que uma se torne uma extensão da outra.

É preciso ressaltar que o efeito completo só será perceptível quando houver dados a respeito das vendas em lojas físicas. Mas, até agora, a temperatura do comércio digital derrubou os termômetros e, nesse contexto, é seguro assumir que a dinâmica ideal dificilmente passa por um distanciamento das estratégias digitais e físicas, e sim por uma aproximação cada vez mais eficiente.

E a boa notícia é que tirar esse cenário integrado do papel não precisa ser difícil!

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Afinal, assegurar o futuro das lojas físicas da sua marca envolve, acima de tudo, a capacidade de gerenciamento do estoque, dos pedidos e do fluxo de reposição de mercadorias, além da simplificação das tratativas com parceiros, transportadoras, revendas e consumidores finais. São pilares fundamentais para quem deseja construir uma operação mais ágil, transparente e focada na experiência do cliente.

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